SEMANA 2: El Chief Reputation Officer (CRO)

En este post, tras introducir anteriormente los conceptos empresariales básicos, voy a hablar de una nueva figura relacionada con la reputación corporativa de las empresas o instituciones, el Chief Reputation Officer (CRO). Para ello, he leído el artículo publicado en aula virtual y he extraído mis propias conclusiones sobre esta figura profesional y la importancia de su instauración. También aportaré algún ejemplo real que ayude a entender las consecuencias que se pueden derivar de una buena o mala gestión de la reputación corporativa.

La sociedad en la que vivimos, completamente globalizada y compuesta de grandes corporaciones con alcance internacional, supone que los productos y servicios que se ofrecen desde las distintas empresas sean cada vez mas similares. En este sentido, lograr una diferenciación con respecto a las otras marcas se convierte en tarea difícil, pero no por ello menos importante. Llegados a un punto en que lo tangible es siempre imitable y, muy seguramente, imitable a un menor precio de coste que el inicial, el valor de marca y la diferenciación se deben buscar en otros ámbitos empresariales, es decir, en el ámbito de los intangibles.

La reputación corporativa, intangible muy importante dentro de la empresa, se podría definir como la admiración o estima que los grupos de interés (stakeholders) sienten hacia la empresa tras compararla con la competencia. Esta admiración o valor no viene dada por el producto o servicio que se ofrece en sí mismo, sino que es el resultado del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo, no solo bajo valores legalmente reconocidos en el país donde opera, sino bajo valores profesionalmente éticos cuya percepción a nivel global sea positiva.

En este sentido, cada vez parece más necesario que una empresa cuente con una persona encargada de gestionar directamente esta reputación de forma integrada, con coherencia y consistencia efectiva tanto en las comunicaciones internas como en las externas. Esta persona es el CRO, figura que ha crecido en importancia en los últimos años y que ahora se considera importante para el 69% de las grandes multinacionales, según el estudio realizado por NetEquity.

El CRO, como profesional, debe contar con habilidades en diferentes campos (cognitivas, analíticas, del proceso, de comunicación y de organización) y tiene unas funciones vitales dentro de la empresa, trabajando en primera línea con el CEO o con los consejeros delegados del Consejo. La principal prioridad del CRO debe ser la gestión integral de los intangibles que garantice la consistencia y el alineamiento de sus públicos, por lo que es imprescindible crear canales de diálogo con los públicos estratégicos. Además, es muy importante que sepa adaptar el plan estratégico a las diferentes delegaciones de los países donde opere la empresa, analizando cada uno de los contextos y el contexto global. También debe monitorizar y detectar riesgos y oportunidades, por lo que debe conocer el entrono, el mercado en el que opera y anticiparse a los hechos.

En definitiva, el CRO ha de conocer perfectamente la empresa, el entorno de la misma y sus públicos para implementar una política de comunicación que mejore las percepciones y los comportamientos hacia la empresa, evitando inconsistencias comunicativas que dañan la credibilidad de la organización.

De estas inconsistencias comunicativas vamos a hablar ahora poniendo un ejemplo. El caso, peteneciente a la conocida marca de margarina Tulipán, causó bastante revuelo en 2010 y repercutió muy negativamente en la reputación de la marca, que se posicionaba en la "short-list" de la mayoría de consumidores de este producto en España. La marca, en un intento de modernización y de conectar con el público, abrió un blog con la finalidad de publicar recetas de 365 meriendas saludables utilizando su producto (una cada día del año). Lo que empezó como una iniciativa que prentendía aumentar el valor de marca, los usos de su producto y la interacción con su público, acabó convirtiéndose en un grave error debido a la mala gestión. La empresa, en lugar de desarrollar su iniciativa de forma transparente y trabajando en las recetas que publicaba, se dedicó a publicar fotografías "robadas" de internet. Todo salió a la luz cuando la blogger María Lunarillos encontró una de sus imágenes protegidas por licencia Creative Commons publicada como receta Tulipán. La afectada, decidió denunciarlo publicamente y gran parte del público de Tulipán se enteró de la noticia. El revuelo que causó el tema afectó negativamente a la empresa, que tuvo que pedir disculpas personales y públicas y aprendió que la gestión del contenido que se publica en las redes debe ser minuciosa y estar sometida a revisión y verificación. Una gestión, que como se explica a lo largo del post, dependería del Chief Reputation Officer.

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