SEMANA 7: Teoría de la reputación corporativa

Nueva semana, nuevo post. Esta vez, nos vamos a dedicar a comentar en sí la teoría empresarial aprendida con la lectura del libro del catedrático de la Universidad Complutense, Justo Villafañe, "La buena empresa".

Partiendo de la idea de que la buena empresa, según Villafañe, es la empresa reputada, en este libro publicado en 2013 se establece una hoja de ruta para que las empresas puedan recuperar su reputación perdida en estos años de crisis.

La recuperación de la empresa solo llegará en la sociedad 2.0 a través de una relación dialógica con sus grupos de interés (stakeholders) y sobretodo con el "compromiso fehaciente" de la empresa en cumplir sus responsabilidades y en ser coherente a medio-largo plazo.

Durante la crisis surgida en 2008, el consumo se ha visto afectado en gran medida, ya que una parte de la población ha tenido que reducir su nivel de vida. La clase media parece estar en desaparición y la nueva "clase baja" no dispone de recursos económicos para participar del capitalismo como en los años anteriores. La gente compra menos y exige más a las empresas, además, la sociedad red expone a las empresas a críticas globalizadas que les pueden afectar notablemente, es por esto que la reputación se ha convertido en el intangible clave.

Este libro expone los ámbitos de gestión, y las herramientas para su implementación, que deberán ser prioritarios para esa nueva integración de la empresa en la sociedad y para la creación de confianza por parte de los grupos de interés. Como explica Justo Villafañe: "las empresas son tan necesarias para lo sociedad como la sociedad lo es para ellas".

La comunicación interna es uno de estos ámbitos de gestión prioritarios en la buena empresa. El trabajador ha de sentirse imprescindible en su empresa, lo que creará una imagen positiva en aquellas personas del entorno de la organización. Los empleados tienen que estar comprometidos y satisfechos con los valores que promueven, solo así podrán trabajar en un ambiente cómodo y de éxito, mucho más productivo a fin de cuentas. La reputación mejora con un buen ambiente de trabajo que mantenga a los empleados felices y eso solo se logra con una buena comunicación.

Otro de los ámbitos claves es la transparencia, mínimo que se exige a una empresa cotizada. A lo largo del libro, se explica como el compromiso de las empresas debe ser explícito, verificable y consecuente. Sin esa transparencia la credibilidad nunca podrá ser completa, por lo que es imprescindible para la reputación.

En conclusión, la gestión más importante en una empresa del siglo XXI radica en la comunicación. La comunicación ha de ser constante y coherente con los valores y objetivos empresariaes, tanto internamente como externamente. Solo a partir de un buen plan de comunicación integral una empresa podrá después de años de buen hacer crearse una buena reputación.

El libro está estructurado de forma académica y se pueden diferenciar facilmente las ideas principales. Enumeraciones, gráficos y esquemas refuerzan estas ideas y su buena comprensión. El lenguaje, a pesar del gran contenido teórico es ameno y de fácil lectura y el constante uso de ejemplos acerca más al lector y le ayuda a aplicar los conocimientos a la vida real.

Muchas veces hemos oído que "lo importante es no pasar desapercibido", pero el autor del libro profundiza y reflexiona sobre este aspecto, ya que para él no solo es primordial crearse un hueco en la mente del consumidor, sino también cuál es la imagen que hay en ese hueco: "es importante la imagen que proyecta nuestra empresa, es importante la opinión que tiene la gente de nuestra marca y es importante lo que los consumidores piensan de nuestros productos". El cúmulo de estas imagenes mentales positivas, darán lugar a la buena reputación global.

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