SEMANA 10: La gestión de crisis en Campofrío

Esta semana hemos hablado en clase de teoría acerca de la gestión de crisis por parte de las empresas y la recuperación de su reputación perdida. En las empresas, muchas veces, se tienen que gestionar contratiempos o problemas que surgen, en la mayoría de los casos, sin haber podido prevenirse. Estos problemas pueden ser de dos tipos: por no haber cumplido con los compromisos adquiridos con el público (o error humano interno) o por grandes desastres que afectan al normal desarrollo de la actividad empresarial.

En el ejercicio propuesto en clase,vamos a analizar y a proponer nuevas ideas sobre la gestión de crisis en el caso de Campofrío, que sufrió en 2014 un incendio en su principal planta de producción en Burgos. Este caso, del segundo tipo, requirió de una gestión de crisis extrema por parte de la empresa. En un primer momento, un gran número de trabajadores fueron despedidos temporalmente mediante un ERTE (Expediente de Regulación Temporal de Empleo) y esto hubiese podido desencadenar enfrentamientos con sindicatos y con los propios trabajadores que hubiesen afectado notablemente a la reputación de la empresa. Pero entonces es cuando la empresa tuvo que tomar una serie de decisiones estatégicas para gestionar su crisis, a mi parecer, de forma muy acertada.

Campofrío, empresa fundada en Burgos en 1952, es una empresa muy ligada a su lugar de origen y a sus empleados. Da trabajo a 1200 personas de forma directa y a 800 de forma indirecta en su provincia. Muchos de estos trabajadores son descendientes de antiguos trabajadores de la empresa y hay familias donde más de un miembro forma parte de la cárnica. En este sentido, la empresa tras un despido masivo como el que tuvo que realizar, tenía una responsabilidad muy grande con sus ex-empleados, por eso la gestión de la crisis tuvo en este ámbito su mayor prioridad.

Algunos de los grupos de interés más importantes de Campofrío tenian claras preferencias en que la empresa se quedase en su ciudad original, por lo que Pedro Ballvé, hijo del fundador de la compañía, decidió y anunció rapidamente que la fábrica volvería a abrirse en su sitio habitual. Tiempo después, se hizo un acto en colaboración con los trabajadores, para poner los primeros ladrillos de la nueva fábrica, un gesto simbólico de superación y optimismo de cara a la nueva planta. Esta nueva planta pretende ser ahora la más avanzada del sector cárnico en Europa, así lo afirmó también Ballvé, que hizo la promesa de que estará lista antes del 16 de noviembre de 2016, es decir, justo dos años después de que las llamas la devoraran. Además, el compromiso va más allá, ya que todos los trabajadores despedidos tras el incendio, serán rehabilitados tras la nueva apertura. Hasta entonces, estos dos años, la gran mayoría están cobrando el paro, pero los que menos antiguedad tenían (y menos paro acumulado) están reubicados en otras plantas de la empresa. Este es el plan a seguir por Campofrío hasta volver a recuperar la normalidad, además, se comprometen a ofrecer cursos de formación para ayudar a la adaptación de los trabajadores a su nueva planta una vez recuperen su puesto.

A falta de saber como acaba de desarrollarse el plan de gestión de crisis de Campofrío y si se cumple el timing propuesto, a día de hoy podemos decir que su trabajo ha sido muy bueno. Desde la dirección de comunicación de la organización en todo momento se han preocupado de mantener a sus stakeholders informados de la situación de la empresa, por muy cruda que fuera, y han sabido valorar uno de sus intangibles más importante, sus trabajadores, por lo que a nivel interno las críticas son favorables a pesar de la difícil situación.

Por otra parte, en comunicación externa, Campofrío es muy conocido por su anuncio de navidad. Tras el incendio, las navidades 2014/2015, su spot, otra vez protagonizado por los cómicos de los anteriores, hizo referencia directa al incendio, utilizando esta vía para con toque de humor y emotividad, acercar la catástrofe a la población y trasmitir optimismo. Una manera de comunicar aún mejor ese optimismo y compromiso con la población, hubiese podido ser un spot en la misma línea pero protagonizado por trabajadores, de manera que el público objetivo al que hubiese llegado la publicidad descubriría directamente la preocupación de la empresa por sus trabajadores.

Aún así, se puede decir que el balance general es bueno y que la gestión de crisis de Campofrío ha sido un éxito y ha contribuido notablemente al mantenimiento de la buena reputación de la que disponía antes del incendio.

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