SEMANA 6: Los valores intangibles en la publicidad (AXA)

En este post de la sexta semana de trabajo, voy a hablar de los valores intangibles en la publicidad. Como ya hemos dicho anteriormente, los valores no tangibles de las empresas están aumentando en los últimos tiempos su importancia, y prueba de ello es que las empresas cada vez se preocupan más por hacerles llegar a sus stakeholders la imagen más positiva posible y legitimizarla al largo de los años con una buena reputación corporativa. Una vía de contacto directo con los grupos de interés es la publicidad y a través de ella la empresa tiene mucho que decir y mucho con lo que poder diferenciarse del resto de competidores. Así pues, vamos a analizar el caso concreto de los valores intangibles en el spot propuesto por la profesora:

AXA es una empresa de seguros francesa basada en la protección financiera. El spot a analizar, es solo una muestra de sus múltiples campañas publicitarias y se centra en los grandes siniestros.

El anuncio titulado "Raúl, tramitador de grandes siniestros" llama la atención en primer lugar por estar narrado en primera persona por el propio Raúl, uno de los empleados de Axa. Esta, es la primera apelación a los valores intangibles de la marca, ya que se le da al empleado un protagonismo propio de una empresa flexible jerárquicamente y que dota de importancia a cada uno de sus trabajadores. "El instinto de protección es una vocación para mi" es la frase con la que comienza el spot, con ella se pretende mostrar al público una implicación y proclividad por parte del propio Raúl al que se presupone le gusta trabajar de tramitador de seguros y hacer labor social a través de esta vía.

El spot narra el siniestro de una fábrica tras un incendio. Allí acude Raúl, trabajador de Axa, para intentar solucionar la dramática situación que vive el señor Garcia, dueño de la fábrica incendiada.

Al principio del anuncio, se puede leer un rótulo en el que se advierte al espectador de que la historia que se le cuenta está basada en hechos reales. Esto la dota de credibilidad y cercanía, ya que cualquier espectador es consciente de que en algún momento puede verse en una situación semejante. Que la historia sea real, también dota al spot de dramatismo y crudeza, sentimientos que llegan al público y le hacen empatizar con el señor Garcia, que lo ha perdido todo. Ante la decisión de cerrar definitivamente el negocio o volver a ponerlo en marcha, Raúl es el encargado de convencerle y ayudarle.

El señor Garcia decide reabrir la fábrica y "la solución, no tardó más de dos semanas". Este dato refleja la eficacia de la empresa ante sus clientes y su implicación en cada uno de los casos. La fábrica reabrió y sus empleados no perdieron el puesto de trabajo. Esto, podría considerarse para AXA una acción de RSC, ya que no solo se preocupa por su negocio y empleados sino también por el empleo de sus clientes y por las familias afectadas. En conclusión, se preocupa por proteger a las personas.

En conclusión, todos estos valores intangibles identifican a AXA y forman su identidad corporativa. No solo se ven reflejados en sus campañas publicitarias sino también en su saber hacer, por ello, en la empresa cuentan no solo con una buena imagen corporativa, sino también con una excelente reputación fruto de su trabajo y labor para con la sociedad.

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